BCG Matrix

BCG matrix - marketing modellen cashcow dog star

Andere benamingen: BCG-matrix, groei marktaandeel matrix, BCG matrix, Boston Consultancy Group Matrix

Er zijn verschillende typen portfolio’s. Ten eerste zijn er de portfolio’s waarbij de assen uit enkelvoudige factoren bestaan. De bekendste hiervan is de Boston Consultancy Group (BCG) Matrix. Ten tweede zijn er de meer realistische multifactormodellen. De bekendste hiervan is de MABA.

De BCG matrix is in de jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group en speelt sindsdien een belangrijke rol in de portfolio analyse. De BCG Matrix kan gebruikt worden om het portfolio (assortiment) van een bedrijf te toetsen. In de matrix worden de verschillende producten of productgroepen van een bedrijf geplaatst.

Hoe ziet de BCG matrix eruit?

De BCG matrix heeft twee assen waarop het relatieve marktaandeel en de marktgroei geplaatst worden.

  • Relatief marktaandeel: Het relatief marktaandeel wordt berekent door het marktaandeel of omzet van een product(groep) te delen door het marktaandeel van de grootste concurrent in het productgroep. Met de grootste concurrent word de marktleider bedoelt, als een product van een bedrijf zelf marktleider is in een productgroep neem je het bedrijf op de tweede plaats als grootste concurrent. Het relatief marktaandeel geeft een goed beeld van hoe jouw product zich verhoudt tegenover de marktleider in het segment.
  • Marktgroei: Marktgroei wil zeggen hoeveel de markt waar het product zich in bevind is gegroeid in de afgelopen jaren.
Voorbeeld: Frisdrankonderneming A heeft verschillende frisdranken: Cola, Fanta, Ice tea en Casis. In de productgroep Cola heeft het bedrijf een marktaandeel van 15% en de marktleider heeft een marktaandeel van 30%.

15 : 30 = 0,5

Het relatief marktaandeel van product Cola van frisdrankonderneming A  is 0,5.

De totale markt omzet van Cola was in 2013 1.000.000 en in 2014 1.200.000. De marktgroei is 20%.

BCG matrix: Dog, Question mark, Star & Cash cow

Als bovenstaande gegevens bekend zijn kan een product of productgroep zich in één van de vier kwadranten in de BCG matrix bevinden.

  1. Dog: een dog is een product met een laag relatief marktaandeel en weinig marktgroei.
  2. Question mark: een question mark is een product met een laag relatief marktaandeel, maar met een hoge marktgroei. Bij een question mark is het niet zeker of het product van waarde kan zijn in de toekomst. Dit product kan verder groeien tot een star, maar als de marktgroei afzwakt kan het product een dog worden.
  3. Star: een star is een product met een hoog relatief marktaandeel in een groeiende markt.
  4. Cash Cow: in dit kwadrant zitten producten die een hoog relatief marktaandeel hebben in een markt die niet meer groeit. Zoals de naam al zegt zijn dit producten waarmee je veel geld verdient. Deze producten hebben weinig investeringen nodig en het geld wat met deze producten verdient word kun je investeren in stars of question marks.

BCG Matrix - Marketing modellen cash cow dog star

BCG matrix op verschillende niveau’s

Een BCG matrix kun je op verschillende niveau’s invullen. In een BCG matrix worden SBU’s, oftewel Strategic Business Units geplaatst. Een SBU omvat een groep van producten of diensten. Omdat het over productgroepen gaat, heb je als bedrijf een strategisch beeld van je bedrijfsvoering. Oftwel, welke groepen presteren goed? Welke productgroepen kunnen afgestoten worden?

In het voorbeeld heb ik Cola, Fanta en Casis als productgroepen gebruikt, omdat de fabrikant bijvoorbeeld verschillende soorten Cola heeft (Cola, Cola Light, Cola vanille). Maar je kunt het ook als producten zien wanneer een frisdrank fabrikant 1 product van elk soort heeft.

In het kort: de BCG-matrix is bedoelt voor productgroepen, maar alles is mogelijk. Wil je een close-up beeld van je producten? Dan doe je de analyse op productniveau. Wil je een meer overzichtelijk beeld? Dan doe je de BCG analyse op productgroep (SBU) niveau.

Zelf een BCG-Matrix maken?

1. Zorg dat je het onderstaande tabel hebt ingevuld.

Naam Eigen marktaandeel Marktaandeel grootste concurrent Relatief marktaandeel (x-as) Marktgroei (y-as) Omzet Grootte
Product1  –  = omzet product1/totale omzet assortiment
Product2  –  –  –  –  – etc.
Product3  –  – etc.
Product4  –  –  –  – etc.
Totaal  –  –  –

2.  Voeg de grafiek ‘bel’ in en selecteer de juiste gegevens

  • Naam: de naam van het product
  • X-waarden: relatief marktaandeel
  • Y-waarden: marktgroei
  • Grootte: omzet product delen door totale omzet van eigen assortiment. (geeft aan hoe belangrijk het product is voor de onderneming)

3. Pas de waarden aan

  1. Klik op de x-as en stel bij schaal de minimum en maximum waarde in (staan meestal al goed, maar zorg ervoor dat minimum op ‘0’ staat, dat de matrix min of meer gelijk is en alle bollen in de matrix staan)
  2. Stel het verticale snijpunt in op ‘1’
  3. Zet waarden in omgekeerde volgorde
  4. Klik op de y-as
  5. Stel het verticale snijpunt in op 10% of op een zelf berekende waarde

4. Verwijder de rasterlijnen

BCG Matrix zelf maken





marketing boek

Boektip: Grondslagen van de Marketing

Veel theorie is online te vinden, maar toch leer je het meeste van het lezen van marketingboeken. Alle basiskennis over marketing heb ik uit het boek “Grondslagen van de Marketing”. Onmisbaar voor elke student of professional die de basis van marketing onder de knie wilt hebben.

Beoordeling
Datum
Artikel
BCG Matrix
Beoordeling
51star1star1star1star1star
Geen reactie's

Geef een reactie