Porter’s Vijfkrachtenmodel

Vijfkrachtmodel - five forces - 5 forces - porter

Ook wel bekend als: Vijfkrachtenmodel, five-forces, 5-forces

Het vijfkrachtenmodel wordt gebruikt om de aantrekkelijkheid van de markt te analyseren. Dit kan van belang zijn als een bedrijf andere markten wilt betreden of juist als starter wilt beginnen in een bepaalde markt. Porter analyseert met zijn vijfkrachten model naast de interne concurrentie ook vier andere concurrentiekrachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Het vijfkrachtenmodel kan ook worden gebruikt om te kijken uit welke hoek de dreiging komt voor een bedrijf. Deze manier word toegepast als een bedrijf zicht wil hebben op de bedreigingen in haar huidige markt.

Wat zijn de vijfkrachten van het vijfkrachtenmodel?

  1. De macht van de leveranciers
  2. De macht van de afnemers
  3. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
  4. De mate waarin substituten verkrijgbaar zijn
  5. De interne concurrentie van de huidige spelers op de markt

Vijfkrachtenmodel - Porter


Interne concurrentie

De aantrekkelijkheid van de markt wordt grotendeels bepaald door de interne concurrentie. Ook de grootste dreiging komt vaak voor vanuit de interne concurrentie. De intensiteit van concurrentie hangt af van verschillende factoren, vaak wordt er gekeken naar drie punten: bedrijven, markt en product.

Een grote markt met weinig spelers is aantrekkelijk, een kleine markt met veel spelers niet. Verder is een markt minder interessant als er al een grote speler actief op is, als nieuw bedrijf zal het lastig worden om te concurreren met een bedrijf dat meer kapitaal, imago, kennis en werknemers heeft. Markten met een gestandaardiseerd product zijn minder interessant dan een markt waar veel productverschillen te vinden zijn. Hier kun je namelijk jezelf een stuk makkelijker onderscheiden van de rest.

Zaken die de concurrentie beïnvloeden: Bedrijfstakgroei, bedrijfstakomvang, overstapkosten, concentratie van concurrenten, volume van concurrenten, productverschillen, merkidentiteit, etc.


Leveranciers

Vijfkrachten leveranciers five forcesDe aantrekkelijkheid van een markt kan beïnvloed worden door de macht van de leveranciers. De macht van de leveranciers vormt een bedreiging als er bijvoorbeeld maar één leverancier actief is op de markt. Deze leverancier kan makkelijk zijn prijs verhogen, omdat haar klanten nergens anders terecht kan om producten te kopen. De macht van een leverancier is laag als er juist veel leveranciers actief zijn op de markt. Klanten kunnen de keuze maken tussen de verschillende leveranciers en gaan voor de goedkoopste, beste of klantvriendelijkste. Als een klant niet tevreden is over een leverancier kan hij gemakkelijk overstappen naar een ander bedrijf of eisen dat de service, kwaliteit of prijs verbeterd word.

Zaken die leveranciersmacht beïnvloeden: Overstapkosten van leveranciers, aantal leveranciers, etc.

Voor bedrijven die al in de markt opereren kan de leverancier een bedreiging zijn waneer een leverancier besluit voorwaarts te integreren. Dit wil zeggen dat de leverancier het bedrijf in kwestie overslaat en direct aan de eindklant verkoopt. Dit was het geval toen Apple  besloot haar eigen winkels te openen in verschillende steden. Normaal gesproken levert Apple haar producten aan elektronicawinkels zoals Media Markt of Dixons, waarna die winkels het doorverkopen aan de consument. Door zelf winkels te openen slaat Apple deze stap over en verkoopt direct aan de eindklant. Apple schoof dus van leverancier naar concurrent voor elektronica winkels. Dit zorgt voor een hogere marge voor Apple.


Afnemers

vijfkrachtenmodel afnemers - five forcesAfnemers zijn de belangrijkste groep voor elk bedrijf. Als niemand je product of dienst koopt heb je namelijk geen inkomsten. De macht van de afnemers hangt (net als bij de leveranciers) af van het aantal afnemers.

Heeft een bedrijf maar een aantal afnemers, dan zijn deze afnemers erg belangrijk voor het bedrijf. Als een afnemer belangrijk is voor het bedrijf, zal het bedrijf veel moeite doen om deze afnemer te behouden. Dit geeft de afnemer veel macht. De afnemer kan namelijk vragen voor extra korting, speciale verzoeken, etc. De macht van een afnemer is laag als een bedrijf ontzettend veel afnemers heeft, denk hierbij aan bijvoorbeeld Media Markt. Als één afnemer niet tevreden is, is dat geen probleem. Er zijn namelijk honderd andere die wel iets willen kopen.

Zaken die afnemersmacht beïnvloeden: Overstapkosten van afnemers, aantal afnemers,
merkidentiteit, productverschillen, aankoopvolume van kopers.

De afnemer kan een bedreiging zijn voor het bedrijf als een afnemer besluit om achterwaarts te integreren. Achterwaarts integreren is het tegenovergestelde van voorwaarts integreren. Hier besluit de klant de leverancier over te nemen. Een voorbeeld kan zijn een supermarkt die besluit haar eigen broden te bakken in plaats van af te nemen bij een bakkerij.


Nieuwe toetreders

Vijfkrachten porter toetredersNieuwe toetreders vormen een bedreiging omdat nieuwe toetreders meer concurrentie betekent. De dreiging van nieuwe toetreders heeft te maken met de instapbarrière. Hoe makkelijk het is om de markt te betreden? De instapbarrière kan hoog zijn door bepaalde kennis of kapitaal die nodig is om een bedrijf te starten in de markt. Denk hier bijvoorbeeld aan een bedrijf in de chemische industrie. Om in deze industrie iets te beginnen moet je uitgebreide kennis hebben van chemie, veel investeren in dure machines en voldoen aan strenge regelgeving.

Het tegenovergestelde is het beginnen van een frietketen/patatzaak, waar je alleen een frituur en winkelruimte nodig hebt. Verder kan merkidentiteit van belang zijn in een markt waar het draait om imago en trendy zijn. Een nieuwe bar in Amsterdam zal niet overleven als het niet heeft geïnvesteerd in het merkidentiteit. Een lage instapbarrière is voordelig voor ondernemers die willen beginnen in een bepaalde markt, maar een dreiging voor spelers die al actief zijn in de markt.

Zaken die de dreiging van nieuwe toetreders beïnvloeden: Benodigd kapitaal, schaalvoordelen, learning curve, merkidentiteit, etc.


Substituten

Substituten - vijfkrachtenmodelSubstituten zijn indirecte concurrenten. Dit zijn bedrijven die vergelijkbare producten/diensten aanbieden.Een producent van kwark is bijvoorbeeld een indirecte concurrent voor een bedrijf dat yoghurt produceert, een auto is een substituut voor het openbaar vervoer (beide vervoersmiddelen), een tablet is een substituut voor een laptop (vervullen dezelfde behoefte) en een casino is een substituut voor een bioscoop (beide entertainment).

Substituten kunnen producten zijn die erg op elkaar lijken, maar ook producten die dezelfde behoefte vervullen. Bij de invulling van het vijfkrachtenmodel beslist de invuller zelf waar de focus ligt.

Zaken die de dreiging van substituten beïnvloeden: overstapkosten naar substituut, aanwezigheid van substituten, geneigdheid van kopers tot substituten, etc.

Klik hier voor de Prezi

Beoordeling
Datum
Artikel
Porter's 5 forces
Beoordeling
51star1star1star1star1star
Geen reactie's

Geef een reactie