Strategische groepenkaart

Strategische groepenkaart - Marketing modellen uitleg

Zoals al eerder te zien was bij Porter’s generieke strategieën en Treacy en Wiersema kunnen bedrijven voor verschillende strategieën kiezen. In een markt zijn er meestal een aantal bedrijven met dezelfde strategische focus die op die manier een specifiek gedeelte van de markt eigenen. Zo heb je in de commerciële luchtvaart industrie, de budget maatschappijen ‘Ryanair’ en ‘EasyJet’ en de luxere maatschappijen zoals ‘KLM’ ‘Etihad’ en ‘Emirates’. Dit zijn strategische groepen.

Elke markt heeft strategische groepen en voor een bedrijf is het de taak om deze groepen in kaart te brengen om te zien waar de grootste concurrentie ligt en wat de kansen zijn. De strategische groepenkaart bied een manier om de strategieën van je concurrente overzichtelijk in te delen.

Hoe maak je een strategische groepenkaart?

De eerste stap in het maken van een strategische groepenkaart is het opsommen van je concurrenten. Het beste is om concurrenten te kiezen uit de directe omgeving.

De tweede stap bestaat uit het selecteren van de variabelen (de assen). De variabelen geven aan hoe je de concurrenten in gaat delen. Over het algemeen worden ‘strategische focus’ en ‘complexiteit’ als variabelen genomen, deze variabelen geven een uitgebreid strategisch overzicht. Maar je kunt creatief zijn in het kiezen van je assen. Zorg ervoor dat je variabelen gebruikt die voor jou relevant zijn. Hierbij kun je denken aan prijs/kwaliteit, prijs/performance, productaanbod/imago, duurzaamheid/imago etc.

De derde stap is om de concurrenten van stap 1 in de matrix te plaatsen. Probeer hierin objectief te zijn, dit doe je door verschillende personen de matrix in te laten vullen. Hierdoor worden verschillende meningen gecombineerd in één overzicht.

Al vrij snel zal er een patroon ontstaan. Een aantal concurrenten zal je vlak bij elkaar plaatsen, deze concurrenten hebben dus een gelijknamige strategie en vormen een strategische groep.

Voorbeeld: Hieronder zie je twee voorbeelden van een simpele strategische groepenkaart. De linker kaart biedt een overzicht van de autobranche, waarbij de variabelen prijs en prestatie zijn. Automerken met een hoge prestatie en hoge prijs zijn Ferrari en Porsche, deze kunnen in één strategische groep geplaatst worden, omdat ze dezelfde kenmerken hebben. In de strategische groep daaronder zijn Mercedes Benz, BMW en Audi te zien. De merken in deze groep hebben ook een hoge prestatie maar hebben een lagere prijs dan Porsche en Ferrari. De groepen overlappen elkaar, dit komt omdat bijvoorbeeld Audi met zijn R8 vrijwel gelijk staat aan sommige Porsche of Ferrari modellen. De laatste strategische groep bevat Opel, VW en Ford. Deze groep staat niet bekend om zijn prestaties, maar om zijn gunstige prijs.

De rechter kaart laat de commerciële luchtvaart zien, met KLM, Etihad en Emirates als duurdere merken die gericht zijn op service en EasyJet en Ryanair als budgetmerken die lage service maar ook een lage prijs bieden. Transavia staat hier los van EasyJet en Ryanair, omdat ze vaak een iets hogere prijs vragen, maar door extra beenruimte meer service bieden.

Strategische groepenkaart - Marketing modellenStrategische troepenkaart FLIGHT - Marketing modellen

Voor het meest uitgebreide overzicht moeten de variabelen ‘strategische focus’ en ‘complexiteit’ gebruikt worden. Deze variabelen zorgen ervoor dat kwadranten opgedeeld kunnen worden en een strategisch overzicht ontstaat.

Strategische groepenkaart - Marketing modellen

Strategische focus: De strategische focus geeft aan wat voor soort strategie een concurrent volgt. Hierin kan een bedrijf gefocust zijn op prijs (kostenleiderschap/operational excellence) of op waarde (differentiatie/product leadership).

Complexiteit: Dit kan meerdere betekenissen hebben. Complexiteit kan de grootte van het productaanbod zijn (groot aanbod is hoge complexiteit), maar ook het aanbod van een technologisch complex product kan de complexiteit aangeven.

Voorbeelden: het is lastig om voorbeelden te geven voor elk kwadrant, omdat de voorbeelden niet voor elke variabelen gelden. McDonalds is bijvoorbeeld een voorbeeld van een bedrijf dat producten aanbied met lage complexiteit(één burger, één broodje en wat saus), maar het proces achter de productie is daarentegen wel complex. Daarnaast is het productaanbod wel complex als je het vergelijkt met een burgertent die alleen maar burgers aanbied, omdat McDonalds naast burger ook salades, ontbijt, desserts en koffie aanbied. Een ander voorbeeld is Apple. Door de vele technologieën en patenten zijn haar producten complex, maar als je het productaanbod van Apple (computers, telefoons, tablets, etc.) vergelijkt met het productaanbod van Samsung (wasmachines, tv’s, computers, keukenapparatuur, fotocamera’s, etc.) is het productaanbod niet complex. Kortom, het is van belang dat je de variabelen duidelijk specificeert.

Budget: Lage complexiteit met een focus op kosten

Bedrijven in dit gebied zijn vaak prijsvechters die zich focussen op kostenreductie. Deze prijsvechters hebben een standaard productaanbod om de kosten laag te houden. Een lage complexiteit staat vaak gelijk aan lage kosten.

Voorbeeld: McDonalds heeft gestandaardiseerd productaanbod en biedt deze aan voor een lage prijs 

Me-too: Lage complexiteit met een focus op waarde

Bedrijven met een lage complexiteit zijn makkelijk te kopiëren. Het doel van een bedrijf in dit gebied is om zich te blijven differentiëren van de concurrentie. Dit wordt vaak gedaan door meer waarde te bieden, dit kan in de vorm van extra service of een beter imago (een imago is namelijk moeilijk te kopiëren). Ook kan het bedrijf ervoor kiezen om het aanbod complexer te maken waardoor het bedrijf verschuift naar het kwadrant erboven.

Voorbeeld: Page toiletpapier. Iedere fabrikant kan dubbellaags toiletpapier maken, het is voor Page dus van belang om veel te investeren in haar imago door middel van reclame. 

Innovatieve bedrijven: Hoge complexiteit met een focus op waarde

In tegenstelling tot het ‘me-too’ kwadrant zijn bedrijven in dit kwadrant moeilijk te kopiëren. Ze hebben vaak verschillende patenten of technologieën die niet zomaar overgenomen kunnen worden. Het doel van bedrijven in dit kwadrant is om haar positie te behouden. Dus, blijven innoveren en waarde toevoegen.

Voorbeeld: Apple. Producten met veel technologieën en patenten voor een hoge prijs

Dood-zone: Hoge complexiteit met een focus op kosten

Dit kwadrant word ook wel de dood zone genoemd omdat twee tegenoverstaande eigenschappen worden toegepast. Een hoge complexiteit staat vaak gelijk aan hoge kosten. Als het bedrijf in kwestie ook nog eens focust op een lage prijs zal de onderneming een minuscule marge hebben. Alleen een aantal bedrijven is in staat om winstgevend te zijn in dit kwadrant. Dit zijn vaak bedrijven die schaalvoordelen kunnen toepassen waardoor de kosten alsnog laag blijven.

Voorbeeld: Toyota, Wal-mart, etc.

Beoordeling
Datum
Artikel
Strategische groepenkaart
Beoordeling
51star1star1star1star1star
Geen reactie's

Geef een reactie